MEYVELERDEN YAPILMIŞ HERŞEY MEYVESUYU DEĞİLDİR

Merhabalar,
Kısa bir aradan sonra tekrar yayındayız, aranın nedeni yeni bir ambalaj çalışmasının tam da ortasında olmamdı, çalışma tamamlandı ve ortaya çok güzel bir eser çıktı. Önümüzdeki günlerde bu konudan da bahsedeceğim.
Bu gün, uzun zamandır üzerinde düşündüğüm, bir konu hakkında yazmak istiyorum; BENZERSİZ OLMANIN EN BASİT YOLU. Eşsiz olmak, rakiplerinden hem fiziksel olarak hem de tüketicilerin zihninde duygusal olarak farklılaşmak, pazarlama alanında çalışan ürün müdürlerinin en temel gündem maddesidir. Biz Türkiye'de daha çok duygusal farklılıklar ile rakiplerimizden farklılaşmaya çalışırız, "rakip X'in Y ürünü tüketicinin kendini çok iyi hissetmesini sağlarken, bizim Z ürünümüz tüketicinin kendini herkesten farklı hissetmesini sağlar." Briefler bu şekilde yazılır daha da ilginç olanı yapılan ATL & BTL çalışmalarında da bu konumlandırmalara devam edilir. Galiba teknolojik ve üretimsel süreçler ile ilgili olduğundan fiziksel farklılıklar geri planda kalıyor.
Fakat bugün sizinle çok etkilendiğim bir örneği paylaşmak istiyorum. Marka'yı ben uzun zamandır izliyorum, markanın adı INNOCENT. (http://www.innocentdrinks.co.uk/) (http://www.datamonitor.com/companies/company/?pid=100586C6-C563-4C3B-94D1-F800A2E8B145) Marka, İngiltere'de smoothies pazarında %50'nin üzerinde pazar payı ile lider, liderliği bu pazara giren ilk marka olması ile yakından ilgili olsa da, aslında markanın konumlandırması, tüketicileri ile kurduğu temas noktaları ve marka değerine uymayan işlere ve süreçlere kesinlikle girmemesi onu eşsiz kılıyor. Smoothies aslında meyvelerden yapılıyor ama daha çok fiber, daha çok meyve özü içerdiği için "wellness ve wellbeing" konseptlerine daha uygun. Innocent'in CEO'suna mail atmıştım, inanmak zor ama sadece 2 saat sonra kendisinin yazdığı çok belli olan cevap maili aldım, ekinde de hemen o gün ofiste çektikleri ekibi gösteren bir de fotoğraf vardı, biliyorum inanılmaz...
Tabi doğal olarak global markaların Innocent'ın pazarından pay alma çabaları gecikmedi, ilk olarak Nestle ,"wellness" konumlandırmasının ana temsilci markası, Avusturyalı bir firma ile ortaklık kurarak İngiltere pazarına gireceğini açıkladı. (http://www.datamonitor.com/industries/news/article/?pid=73AE77D7-FC25-498F-BF51-72F63F836086&type=CommentWire)
Bu arada Innocent'ın son TV reklamına da yoğun itirazlar geldi, reklam farklılaşmanın nasıl da mükemmel yapılacağını gösteriyor, meyveden yapılan herşey meyvesuyu değildir ve meyvelerden meyvesuyuna göre daha sağlıklı ve besleyici başka şeyler de yapılabilir. Gelen itirazlar İngiltere'nin RTÜK'ü tarafından geçersiz kılındı ve reklamın devamına karar verildi.
Reklam'ın link'i aşağıda, umarım benim etkilendiğim kadar siz de etkilenirsiniz.
http://www.youtube.com/watch?v=P3KO2U3l0Xk

Ülker Godiva'yı Aldı, Rakiplerine Şah Dedi...

Ülker'in Avrupa'lı çikolata devi Godiva'yı satınalmasının etkisi şüphesiz çok büyük olacaktır. Ülker'in marka imajına yaptığı büyük etkinin yanısıra Türk Çikolata ve Bisküvi sektörüne de yapacağı büyük etkiler olacaktır. 2001 yılından bu yana Kıta Avrupasında FMCG ürünler kategorisinde yapılan büyük çaplı M&A'ları inceledim, ortaya çıkan bazı sonuçlar çok ilginç bilgileri de beraberinde getiriyor. Yaşanan satın alımlar sonrası pazarlarda yaşanan değişimler sadece satınalma işlemine konu olan firmaları değil, pazarın diğer oyuncularını da etkiliyor. Örneğin; Amerika'lı sakız devi Wrigley'in, bir diğer dünya gıda dev'i Nabisco'dan (Nabisco Kraft'ın şemsiyesi altında bir başka şirkettir) sakız markalarını satın alması 2006'nın Temmuz ayında gerçekleşti. Bu satın alım sonrası zaten A.B.D piyasasında %50'ye yakın oran ile lider olan Wrigley'in payı %60'a yükseldi, yıllık ortalama %7 büyüme gösteren A.B.D sakız pazarının üzerinde, %13'lük, bir büyüme oranı yakaladı. Bu operasyonun hemen ardından, Ocak 2007'de, pazarda ikinci sırada olan Warner-Lambert Company Cadbury şirketinden sakız markalarını bünyesine katarak pazardan Cadbury'in silinmesine neden oldu. Böylece pazarda birleşmeler öncesi büyük ve orta çaplı 8 şirket faaliyette iken birleşmeler sonrası bu sayı 6'ya düştü.



Ülker'in bisküvi pazarında en yakın rakibi Eti. Ülker'in tüm kategoride ortalama pazar payı %60 civarında, takipçisi Eti'nin ortalama payı %25-30'larda. Tabi Eti kek ve light ürünler pazarlarında Ülker'in üzerinde pazar payına sahip fakat toplamda böyle bir fark oluşuyor. Çikolatada ise Ülker neredeyse pazarın %65-70'ine sahip. Ülker'in ardından Nestle, Krafth ve Eti geliyor.

Godiva operasyonu ile hiç şüphesiz Ülker'in çikolatada payını artıracağını düşünüyorum. Bu pay artışı ister istemez bisküvi ve diğer kategorilere de etki edebilir. Çünkü işin bir de perakendeci tarafı var; büyük zincirler Ülker'den toplu alım yaptıklarında artan cirodan aynı oranda ek tavizlerde alıyorlar çünkü.

Bu değişimler sonucunda Ülker'in karşısında şu anda sahip oldukları pazar payları ile Krafth ve Nestle ve Eti kalmak istemeyeceklerdir. Tahminimce yakın gelecekte bazı birleşmeler ya da satınalmalar yaşanacaktır. Ülker'in şah'ına karşılık rakiplerin mat demesi buna bağlı.

PERAKENDE SEKTÖRÜNDE MARKA YATIRIMLARI

Organize perakende sektörü Avrupa kıtasında, doymuş pazarlara inat, Türkiye, Romanya ve Bulgaristan'da , cirosal bazda her yıl iki dijit büyüme gösteriyor.

Türkiye'de organize perakende içinde yer alan, gerek uluslararası gerekse yerel markaların, tüketiciler ile iletişimleri sadece dönemsel fiyat iskontolarını duyurdukları "insert" 'ler ve yine fiyat indirimlerini duyurdukları basın ilanları ile sınırlı. Bir de kendi mağazalarının içlerinde yaptıkları fiyat bazlı duyurular. Yani tüm iletişim "fiyat" olgusu ile sınırlı, kurumsal imaja ve marka değerine, farklılaşmaya dair iletişim neredeyse hiç yapılmıyor. Bu durum bence sürdürülebilir değil...

Mass medya'da iletişim yatırımı yapmak, kişi başı erişim maliyetlerinde azalmanın da etkisi ile, oldukça ekonomik bir düzeye de geldi. Tabi bu durumun oluşmasında, büyük organize perakendecilerin şehirlerdeki etkinliğinin artmasının ve daha büyük kitleyi kucaklayabilmesi en büyük neden.

Romanya'da organize perakendenin en büyük dörtlüsü, Billa, Carrefour, Real ve Plus Discount, 2007 yılının ilk 10 ayında mass medya'da yaptıkları yatırım rate card bazında ortalamada 2 milyon € değerinde. En büyük yatırımı 3,1 milyon € ile Billa gerçekleştiriyor, Real ile bu dörtlü arasında TV'de en fazla spot yayınlayan marka.

Araştırma'nın link'i

http://www.zf.ro/articol_151798/retailers_take_image_campaigns_to_prime_time.html

Darısı Türkiye'de yer alan markaların başına...

Pazarlama Bir Oyun mudur? Fiyatlandırma'ya farklı bir bakış..

Maalesef değildir, keşke olsaydı o zaman hataların sonuçları bu kadar ağır olmazdı. Pazarlama bir oyun olmadığı gibi, iş dünyası da eğlencemiz değil. Pazarlamanın sadece, renkli dünyaları olan reklamlar, ajanslar, konkurlar ve lansman sunumlarından ibaret olmadığını da unutmayalım. "Marketing Hype" son zamanlarda en çok korkulan kavramlardan biri. Kaba bir tabir ile "Gaza Gelinmiş Pazarlama" olarak çevrilebilir. Yeni bir ürünü ya da hizmeti piyasaya verirken o meşhur FİYATLANDIRMA sürecinde biraz fazla gaza gelen pazarlamacılar, birer iyi dilek temennisi ile, fiyatları biraz yukarıdan koyma eğiliminde oluyorlar. Bu konuda yapılan hataları ve karşılığında alınan negatif iş sonuçlarını anlatan enfes bir yazıyı ekte paylaşmak istedim.
Moralim biraz yerine geldi doğrusu; ben sadece Türkiye'de var sanırdım, lansmanı 100 YTL ile yapmak ve sadece 90 sonra 65 YTL'ye düşmek. 100 YTL'den alanları enayi, 65 YTL'den alanları kahraman yapmak. Bütün marka imajını ayaklar altına almak, karlılığı yönetememek vb...
Neyse ki medar-ı iftaharımız Apple bile, IPhone lansmanı sırasında böyle bir hata yapmış.

http://discussionleader.hbsp.com/quelch/2007/11/how_marketing_hype_hurt_boeing.html

Dağıtırım Ben Bu Dünyayı...

Dört, beş pazarlamacı bir masanın başına toplanırız biz, alırız bir konsepti elimize, bakarız tüketicinin karşılanmamış ihtiyaçlarına ve rekabet dünyasına, konumlandırırız ürünümüzü, fiyatlandırma da beraberinde gelir tabi, efendime söyleyim ardından da ambalajlama, iletişim süreçlerini planlama gibi şeyleri yaptık mı artık ürün tüketici ile buluşmaya hazır. İşte dananın kuyruğu burada kopuyor...
Ürünleri, özellikle de FMCG sektöründeki ürünleri dağıtamıyoruz Türkiye'de. Evet, evet dağıtamıyoruz !!!!!!
En baştan başlayalım; biz mi dağıtacağız (direkt dağıtım) ya da bayiler ile anlaşıp bayilere mi dağıttıracağız ? Direkt dağıtım da yapılsa, bayiler üzerinden de dağıtılsa dağıtımda birim maliyetleri aşağı çekmek için sağlam bir ürün portföyüne sahip olmak lazım. Herşeyin başı sağlam bir portföye yani çokca satılabilen ürünü, sahip olmaktan geçiyor.
Türkiye'de dağıtım ağı olarak üç şirket tanırım ben; Coca-Cola, Ülker ve Pınar.
Önümüzdeki günlerde geride kalan markalar ürünlerin dağıtımı için bu üç, bilemediniz beş, şirket ile anlaşma yoluna gidecekler bence.
Zaten bakınız Peyman (paketli kuruyemiş pazarının lideri) ürünlerinin dağıtımı için Ülker ile, rakibi Malatya Pazarı da Frito-Lay ile anlaştı. Bu antlaşmalardan herkes memnun, Ülker birim yaktığı araç benzinini daha kolay kompanse edecek ne de olsa satabileceği bir kaç koli daha yeni ürün geldi. Peyman'da konsantrasyonunu pazarlama konusunu daha fazla verebilecek ne de olsa malını günde ortalama 160.000 noktaya giden bir dev'e verdi.
Bu beraberliğin ilginç yanı şu olabilir; Peyman eğer, büyük maliyetlerine katlanıp, kendinine ait bir dağıtım ağı kursaydı ya da bayilik sistemi kursaydı sıkıştığında, kaba tabirle, tüm malı bayilere stok olarak gömebilir ve parayı peşin peşin toplardı ama Ülker ile bu tür bir iş ilişkisi kuramaz. Sonuçta; PAZARLAMAYI DOĞRU YAPAN, TÜKETİCİSİNDE "PULL" İSTEĞİ UYANDIRAN MARKALARIN MALI BİR ŞEKİLDE MUTLAKA DAĞITILIR.

Çizgi Üstü'mü Yoksa Çizgi Altı'mı???

Tek bir iletişim kampanyası düşünün hem çzigi altı hem de çizgi üstü iletişim çabaları için kullanılsın. Diğer bir değişle hem beş kuruş hem de şöför yanı olsun. Mümkün mü? Mümkün kılınabileceğini söylemişler.
Çizgi üstü iletişimde mesajın kapsamının çok geniş kitlelere açık olması onun kişi başı erişim maliyetlerini aşağı çeksede, kaçınılmaz bir mesaj kirliliğinin de tam da ortasına atıyor. Ürün ya da servisin mesajı, terlikçiler, şekerciler, plastik borucular ile beraber iletiliyor. Oysa başarılı ve iyi kurgulanmış çizgi altı etkinliklerde mesaj belki daha az kişiye gidiyor ama hedefi tam ortasından vuruyor.

http://fmcg-marketing.blogspot.com/2007/10/above-line-below-line.html

Karmaşık Yapılardan Nasıl Kaçınmalı

Tüketici Ürünleri Üreten İşletmeler Yaşadıkları Karmaşalıktan Dolayı Piyasalardan Nasıl Silinirler?[1]


Tüketici ürünleri sektörü modern marka yönetiminin doğuşuna neden olmuştur, bu şekilde yıllar önce pazarlama anlayışının değişiminin miladı olarak da anılabilir. Bununla beraber bu günlerde pazarlamacılar daha önceden örneği olmayan boyutlarda bir değişime karşılık kendilerini ileri götürmek adına uğraş vermektedirler. Bu değişimler media kanallarında yaşanan büyük sayısal artış ve büyük ölçekli perakendecilerde yaşanan ölçeksel büyüme ve bu perakendecilerin artan önemi, örneğin Wal-Mart, olarak karşımıza çıkmaktadır.

Tüketici ürünleri pazarlamacılarının nasıl silinebileceğini anlamak adına Kuzey Amerika’da iş yapan 20 paketlenmiş tüketici ürünleri işletmesinin pazarlamadan sorumlu icra kurulu üyeleri ile bir anket çalışması yapılmıştır. [2] Bu kişilere yönettikleri markalar ve marka portföyleri, değişen medya ortamı, innovasyon, tüketici ön görüleri, perakendeciler ile ilişkiler ve kurumları ile pazarlama bölümleri arasındaki ilişkilerin seviyesi hakkında yaklaşımları sorulmuştur. Buna ek olarak, üretici firmaların ürettikleri mal veya hizmetlerinin performanslarına dönük sorular da sorulmuş, ürünlerin pazarlama adına gösterdikleri başarının değerlendirilmesinde ise ürün kategorilerinin pazar payı, markaların büyüme oranları, genel kategorilerde bulunan ürün sayıları ile işletmelerin marka portfolyosunda bulunan ürün sayıları karşılaştırmaları ve yeni ürünlerin satış rakamları mercek altına alınmıştır. Elde edilen toplam sonuçlara beraber bakıldığında ise pazarlama pratikleri ile pazarlama performansları arasında yaşanan ilişkiye dair izler ortaya çıkabilmektedir.

Elde edilen sonuçlara bakıldığında çok az pazarlamacının tecrübelerinin ısrarla önderlik etmeye devam ettiği görülmektedir. Bugünün kesinlik göstermeyen ortamında kazanan işletmelerin yeni medya kanalları ile çalışabilen, tüketicilerin iç görülerini anlamak adına yeni yaklaşımlar geliştirebilen ve perakendeciler ile daha fazla ortak kazanca dayalı ilişkiler kurabilenler olduğu anlaşılır. Yüksek performans gösteren tüketici ürünleri işletmelerinin merkezinde yer alan pazarlama organizasyonlarında, git gide pazarlamacıların daha fazla ön saflarda yer aldığı ve aldıkları inisiyatif ile işletmenin tamamında yol gösterici olmaya başladıkları hemen görülmektedir.

Değerlendirme Performansı

Pazarlama kesin doğruları olmayan bir bilimdir. Pazarlama, spesifik yapılan aktiviteler ile bu aktiviteler sonucunda tüketicilerin karşısına çıkan yeni fırsatlar arasıdaki ilişkilerin nedenleri ve etkileri bazında ele alınması ile oluşur. Bununla beraber, her bir noktada ortaya çıkan sonuçların birden çok nedene de dayandırılma zorluğu yaşanabilir. Marka yönetiminde işletmenin performansına karar verirken markanın büyüme oranlarına, aynı kategoride rekabet içinde olduğu diğer markaların büyüme oranları ile kıyaslamalı olarak, bakarak veya bununla beraber markanın pazar payına kendi kategorisi içinde bakılır. Aynı zamanda, elde ettiğimiz sonuçların yardımı ile, işletmelerin birden fazla pazarlama aktivitesinin nasıl yönettiklerini ve ölçülebilir sonuçlar elde ettiklerini de anlarız.

İşletmenin pazara yeni verdiği ürünlerin satış rakamları ile, işletmenin innovasyon yapma becerisi ve pazarlama ekiplerinin tüketici iç görülerini doğru değerlendirme yetenekleri değerlendirmiş oluruz. Benzer bir şekilde de, işletmenin marka portföyünden elde edilen gelirler toplamları ile kategorinin marka portföylerinden elde edilen gelirler toplamlarını karşılaştırarak, işletmenin pazarlama ekibi tarafından tüketici tercihlerinin ne ölçüde doğru değerlendirilebildiğine dair de bilgiye sahip olunabilmektedir.

Dört ana alanda, marka yönetimi, marka portföyü, innovasyon ve tüketici iç görülerini anlama, işletme performanslarını değerlendirme altına alacağız. Bu dört ana alanda sağlam performanslar göstermek gerçekten de oldukça zordur. Anket çalışması yapılan toplam işletmelerin %8’den daha azı her bir dört alanda da başarı göstermişlerdir.

Şekil 1) Yüksek Performansın Tanımı

Pazarlama ekiplerinizi kaç alanda yüksek performans gösterdiğini düşünüyorsunuz?

ALAN YÜKSEK PERFORMANS KRİTERİNİN TANIMI
Marka Yönetimi
Kendi kategorisinde markanın 1.ya da 2. marka olması ve 2003 ve 2006 yılları arasında marka satışlarının kategori toplam satışlarının üzerinde büyüme göstermesi.
Marka portföyü
Marka portföyünün toplam kategori portföyü ile değerlendirildiğinde, her bir alt grubun en az %1 oranında toplam alt grup üzerinde satış artışı yaratması.
İnnovasyon Yönetimi
Her bir ürün grubu içindeki satış artışlarının %2’den daha fazla oranının innovasyona dönük yeni ürünlerden oluşması ve yeni ürün lansmanları sonrası ikinci yılda, nokta başı satışlarının en az %50’sinin ilk yıl yeni penetre olunan noktalardan gelmesi.
Tüketici iç görülerini yönetebilme
2003 ve 2006 yılları arasında yeni ürünlerden kaynaklı satış artışının en az %2 oranında gerçekleşmesi.


Marka Yönetimi

Yapılan pazarlama harcamaların seviyeleri bir markanın gücünün ya da zayıflığının bir ölçütü olamaz. İçinde bulunduğu kategorilere oranla daha hızlı bir büyüme gösteren işletmelerin pazarlama harcamalarını satışlar içinde genel oran bazında karşılaştırıldığımızda, diğer düşük performanslı işletmeler ile aralarında bir fark görülmemiştir.[3]

Farklılık gösteren ana nokta, marka yaratmanın sıklık derecelerine bakıldığında, yüksek performans gösteren işletmelerin diğer düşük performans gösteren işletmelere oranla neredeyse iki kat daha fazla yeni marka yaratma yeteneğidir. Bu duruma neden olarak, belki de güçlü işletmelerin ana marka gücünün azalacağına ilişkin endişelerini gösterebiliriz. Bu durum marka genişlemesinin, neden marka yöneticilerini daha fazla çileden çıkarmaya başlamasını açıklamamıza yardımcı olabilir; tüm maliyetlerini bir yana bırakarak, her bir yeni markanın mevcut markalardan kanibilizayona neden olması ve yeni markaların toplam satışları artırma ümidinin yanında, mevcut satışlar üzerinde potansiyel bir tehlike olması marka yöneticilerini bir hayli fazla endişelendirmektedir. Ana marka gücünden daha fazla faydalanmayı ve böylece ana markanın gücünü azaltmayı seçen işletmelerin durumunu göz önüne aldığımızda, seçilmiş bazı kanallara yönelik pazar fırsatlarını görmek adına markanın kullanıldığını da görmekteyiz. ( İndirim mağazaları ya da özel perakendecilerde markanın penetrasyon değerlerini artırmak adına çalışma yapmak) Yüksek performans gösteren işletmelerin bu yolu izlemediği açıktır.

Şekil 2) Marka üremesinden korunmak


Şekil 2’de de görüleceği gibi, yüksek performans gösteren işletmeler ana marka değerlerini fazlaca genişletmek yerine, mevcut marka güçlerinde faydalanarak yeni marka yaratmayı ve bu şekilde henüz keşfedilmemiş pazar fırsatları yakalamayı seçmektedirler.

Değişen Medya Ortamı

Ankete katılan katılımcıların %80’ninden daha fazlası, TV, radyo ve yazılı basının efektifliğinin azaldığını ve bu durumun onları yeni medya tecrübeleri, internet başta olmak üzere cep telefonları, ürün yerleştirmeleri, online bilgi paylaşımı sayfa ve bloglarında reklam yapma, ile tanışmaya zorladığını belirtmişlerdir. Buna ek olarak marka yöneticileri geleneksel olmayan medya kanallarına dönük harcamalarının her geçen yıl artan bir oranda arttığını da belirtmişlerdir.

İnkar edilemeyecek bir gerçek, TV’nin halen en geniş kullanım ve erişim olanaklarına sahip medya aracı olduğudur. Buna rağmen pazarlamacılar dünyanın bir değişimden geçtiğini kabul ediyorlar fakat halen ve marka önceliklerini kurmada, eski gelenek ve göreneklerin halen işe yarıyormuş gibi kabul edip, eski tarz çalışmalar içinde olmaya devam ediyorlar. Çünkü alternatif yolların tam bir açıklaması halen yok. Araştırmaya katılan kişilerin üçte birinin pazarlama bütçelerinin %10’nundan daha azını geleneksel medya kanallarına kullanmaya gönüllü olmalarına rağmen, pazarlama bütçelerinin yarısının kullanımı söz konusu olduğunda ise bu kullanım oranı %10 – 20 arasında olmaktadır. İstek ve arzu var fakat halen bazı konuların aydınlanması şart. Geleneksel olmayan medya araçlarının ölçümlenmesi büyük bir artı. Bizim bakış açımıza göre, pazarlamacılar, iletişim çalışmalarında hangi segmentin hedeflendiğini ve bu hedeflenen segment üzerinde yaratılan etkinin ölçümlenmesinde, tüm medya araçları için, bazı testlerin kullanılmasını şiddetle talep ediyorlar.

Şekil 3) Yeni medyayı test etmek.






Sürekli Devam Eden İnnovasyon Çalışmaları

Tüm tüketiciye dönük ürünler üreten işletmelerin innovasyona dönük çalışmalarında iki yaklaşımdan biri mutlaka kullanılır; yeni bir filiz gibi açmak ya da eskiyen bir dalı daha da büyümesi için budamak. Başka bir ifade ile innovasyon sonucunda yepyeni alanlara girmek ve büyümek, gelişmek ya da mevcut işlerimizi daha da karlı hale getirebilmek için gerekirse küçülmek ve sonra büyümek. Yeni işlere girilmesi durumlarında işletmeler ellerinde olan tüm ham ve işlenmemiş yeni fikirleri bir konsept testine sokarak elimine etmeye ve ellerinde kalan en yapılabilir ve karlı iş sonuçları doğuracak fikirler ile ilerlemeyi seçerler. Bu konsept süreçleri ile ham fikirlerin en az %75’inin elenmesi amaçlanır.
Bizler yüksek performans gösteren innovasyon süreçlerini tanımlarken iyi ölçüden faydalanmaktayız. Bunlardan biri işlemelerin yeni ürünlerinin elimine edilmeleri ne sıklıkla yaşanmaktadır. Diğeri ise ikinci yılına giren yeni ürünlerde, toplam şirket satışların en az %50’lik oranının yeni ürünlerin ilk yılı sonuçlarından oluşması çok iyi innovasyon ürünlerine sahip olunduğunun bir değerlendirmeler kriteridir.[4] Yüksek performans gösteren innnovasyon çalışmalarında eğer büyüme modeli hedeflenmiş ise, çalışmanın geneline yayılan bir “ek tonaj ya da ciro sağlama” amacı görülür. Bu işletmeler birçok ham yeni fikrin değerlendirmelere alınmasına izin verir ve birçok küçük innovasyon fikrinin de pazarda yeşermesi adına çaba gösterirler. Bunun tersine, küçülerek büyüme fikrine odaklanmış başarılı innovasyon süreçleri geçiren işletmelerde daha büyük etkili ve rakip işletmelerin savunmalarını kırıp geçebilecek yeni iş fikirlerine odaklanılmaktadır. Burada daha az sayıda yüksek potansiyele sahip olduğuna inanılan ürün konseptinin hedeflenen büyüme oranlarını yakalaması üzerine odaklanılır.
İşletmelerin stratejilerine bakarak, iki innovasyon modelinden hangisini seçeceği ve buna göre çalışacağı belki de sürecin en kritik karar noktasını oluşturmaktadır.




Şekil 4) İki Farklı İnnovasyon Modeli




Şekillerde görüldüğü gibi, birçok ham fikrin ele alınmasına ve nispeten daha rahat bir süreçler toplamı olan “ filizlenen çiçekler” stratejisinde üzerinde çalışılan innovative ürün fikirleri ve sonuçta yapılan yeni ürünler lansmanı daha fazla olmakta fakat diğer çalışma biçiminde sonuçta yapılan yeni ürün lansmanı sayıca daha az olmakla birlikte başarı yüzdesi daha yüksek olabilmektedir.










Tüketici İç Görülerini Anlama

Birçok tüketici ürünleri üreten işletme, tüketicilerini anlamak için yaptıkları çalışmaları küçük çaplı iş modelleri ile ve sınırlı sayıda “fokus grup” çalışmaları ile yönlendirmeye gayret eder. Bu tür çalışmaların performanslarını değerlendirebilmek oldukça zor olmaktadır, hele ki tüketicilerin iç görülerini anlamak adına yapılan tüm çalışmaların günümüzde reklam filmlerinden tutun da yeni ürün fikirlerinin filizlenme aşamalarına değin tüm süreçleri etkilediği yeni pazarlama modellerinde. Burada bir küçük duraklama ile yüksel performans için odaklanılması gereken üç temel noktayı hatırlamakta yarar var; işletmenin toplam marka portföyünden sağlanan gelirlerde güçlü büyüme, yeni ürünlerden sağlanan büyüme ve müşteri iç görülerini dikkate alarak yapılan kaliteli çalışmalar sonucunda yüksek seviyeli müşteri tatmini. Bu konu ile ilgili anket sonucunda elde ettiğimiz çıktıları aşağıda özetlemek istedik:

Şirketleri yüksek performanslı olarak gören pazarlama profesyonelleri, tüketici iç görülerini anlama süreçlerini işletmelerinin iş yapış biçimi ve kültürlerinin bir parçası olarak görmektedir.
İç görülerin toplanması ve değerlendirilmesi süreçlerinde yüksek performans gösteren işletmelerin yoğunlukla geleneksel olmayan araştırma yöntemlerini kullandıkları görülmüştür. Geleneksel olmayan araştırma yöntemlerine örnek olarak “trend avcıları’nın kim oldukları” ve “ağızdan ağza yayılma ile fikir virüsleri elde etme” yöntemlerini nasıl markalarına yarar sağlayabileceğinin anlaşıldığı gözlem süreçlerini verebiliriz.
Yüksek performanslı işletmelerde iç görülerinin anlaşılması için çalışan departmanlarının kıdemli yöneticilerinin ortalama tecrübe düzeylerinin 13 yıl olduğu, bu tecrübe yılının da düşük performans gösteren işletmelerin kıdemli yöneticilerinden neredeyse üç kat daha fazla olduğu da gözlemlenmiştir.

Şekil 5:





Açıklamalar:

Etnografya: Davranışların ve tavırların gözlemlenmesine dayalı bir tekniktir. Örneğin ürünlerin evlerde kullanımının gözlemlenmesi.

Web tabanlı tüketici paneli: Tüketici datalarını online olarak toplama ya da sosyal network sitelerinden, tüketici sitelerinden faydalanma.

Trend avcıları. Kültürel yönde trendleri etkileyen kişilerin davranış kalıplarını ve değerlerini inceleme altına almak.

Ağızdan ağza pazarlama: Olumlu söylentilerin tüketici forum siteleri, özel kanaat birliktelikleri sayesinde yayılma ve sonuçta ürünlere dair değerli nitelikte tüketici iç görülerinin oluşması.

Doğal düşüncelere ulaşma: Tüketiciler tarafından güncel olarak tutulan veri depoları olan bloglara erişme ve bunları kullanma. Bir anda akıla gelen gri besleme düşünceleri genelde en doğrularıdır.

Pazarlama guruları: Genelde butik tarzı çalışmalar sergileyen, tüketicilerin iç görülerinin keşfedilmesinde işletmelere yardımcı olan danışmanlar.


Perakendeciler İle Birlikte Çalışma

Birçok pazarlama uzmanı için gitgide önceliklerinden biri olmaya başlayan konu tüketiciler ile satışın gerçekleştiği fiziksel mekanlarda etkili temas noktaları oluşturmaktır. Bu çabalar, şu günlerde “shopper marketing” olarak literatürdeki yerini almıştır, Costco, Target ve Wal-Mart gibi dev perakende zincirlerinin üreticilerin ürettikleri mallara dönük yüksek talepleri ve işlem miktarlarının da etkisi en verimli ve en önemli öncelik haline gelmiştir. Mağaza içi yapılan pazarlama aktivitelerinin diğer tek parçalı geleneksel pazarlama çalışmalarına oranla kolay ölçümlenebilmesi de bu çabalar içinde yüksek ve düşük performanslı çalışmalar arasındaki farkları da ortaya koyabilmektedir.
Bununla beraber tecrübelerimizle de ve anketimizden çıkan sonuçlar ile sabittir ki, yapılan shopper-marketing programlarının üretici şirketler açısından olumlu sonuçlar doğurması, perakende zincirleri ile aralarında yaşanan eşit rekabet ortamına başlıdır. Çok normaldir ki, perakende zincirlerinin bu tür programlardan faydası genel satışlarını artırmak, üreticilerin amacı da rakiplerinden pazar payı koparabilmektir.
Tecrübelerimiz ışığında, tüketici ürünleri üreten işletmeler için bir diğer temel fırsat ise, shopper-marketing çalışmalarının çabalarının etkilerinin belirleyici yanlarıdır. Çabaların sonucunu işletmele,r marka portföylerine ya da marka değerlerine dönük etkilerini önceden tahmin edebilir ve sonrasında ölçülebilir başarı faktörleri olarak temel değişkenler olarak kullanabilirler, bu bir fırsattır.


Son söz…

Organizasyonlar İçinde Dengeyi Sağlama

Anketimizde çıkan sonuca göre, işletmelerin %80’nden fazlasında tüm pazarlama faaliyetleri gerçekleştiren ayrı bir iş ünitesi mevcuttur. Pazarlamacıların sürekli yeni teknikleri kullanarak bilgi ve becerilerini artırmaları ayrıca günümüzün üretim tarzlı yönetimlerden daha da çok marka mimarilerine dayalı yönetim tekniklerine dönmesi ile kurumun geneli ile pazarlama departmanları arasındaki görev, yetkiler ve sorumlulukların keskin çizgiler ile ayrılması gerekliliği artmaktadır. Bilinen bir başka gerçek de, pazarlamacıların sert rekabet koşullarında temel becerilerini daha hızlı bir şekilde edindikleridir. Pazarlamacılar kategorilerini ya da markalarını yönetirken, geleneksel sınırları yıkmak adına daha özgürce risk almaya ihtiyaç duymaktadırlar. Aynı zaman dilimi içinde işletmeler için en temel öncelik, pazarlamacıların bütçelerini aşmadan ya da bulutların seviyesine çıkartmadan, dağılmış yapıda müşteti segmentelerinin peşinden koşması ve marka ve pazar değerlerini yukarıya taşımalarıdır, aynı zamanda çok farklı şeyler pazarlamacılardan istenmektedir.
Emin olun ki, doğru bir organizasyonal model işletmelerden işletmeye farklılık gösterir; işletmenin faaliyet gösterdiği coğrafi pazar, rekabet yaşadığı markaların sayıları gibi faktörler bu farklıları şekillendirir. Bizler tecrübelerimize dayanarak, etkin dengeli bir yapının kurulmasında, işletmenin sahip olduğu marka portföyünün sağlamlık derecesinin (ne kadar güçlü olduğunun) oldukça etkin olduğunu belirtebiliriz.
Güçlü bir marka birliği olan işletmelerin pazarlama ekipleri, stratejileri kurmak, pazarda bilinen hatta bilinmeyen boşlukları bulmak ve işletmenin kaynaklarını buraya kanalize etmek konusunda, rakiplerinden ve pazarın ortalamasından daha başarılı bir performans gösterirler.


[1] How consumer goods companies are coping with complexity. McKinsey Quarterly, May 2007.
[2] Bu işletmeler Amerikan paketlenmiş gıda ürünleri, kişisel bakım ürünleri, alkol içermeyen içecekler, alkollü içecekler ve tütün ürünleri kategorilerinin ciro toplamlarının %50’sini temsil eden işletmelerdir. Görüşülen kişiler marka yönetimi, innovasyon, tüketici iç görüleri ve perakendeciler ile ilişkiler gibi fonksiyonları yöneten anahtar öneme sahiptirler.
[3] Yüksek performans gösteren işletmelerin pazarlama harcamalarının satışlarına oranı %7.7 iken düşük performanslı işletmelerin oranı ise %7.6 olmuştur. Yüksek performansa sahip işletmelerin marka portföylerinin genel satışları, toplam kategori satışlarının ortalamasının %5.3 üzerinde iken düşük performansa gösteren işletmelerin sahip olduğu satış oranı kategori ortalamasının %2.5 altında gerçekleşmiştir. Yine yüksek performans gösteren işletmelerin marka portföylerinin yıllık büyüme oranı %6.2 ortalamaya sahip iken, düşük performans gösteren işletmelerde bu oran yıllık -%1.6 olmaktadır.
[4] Başarılı innovasyon süreçleri sonucunda üretilen yeni ürünlerin satış büyümesine katkısı ortalama %4.2 iken diğer innovasyon ürünlerinin katkısı %0.7’dir.