Ülker Godiva'yı Aldı, Rakiplerine Şah Dedi...

Ülker'in Avrupa'lı çikolata devi Godiva'yı satınalmasının etkisi şüphesiz çok büyük olacaktır. Ülker'in marka imajına yaptığı büyük etkinin yanısıra Türk Çikolata ve Bisküvi sektörüne de yapacağı büyük etkiler olacaktır. 2001 yılından bu yana Kıta Avrupasında FMCG ürünler kategorisinde yapılan büyük çaplı M&A'ları inceledim, ortaya çıkan bazı sonuçlar çok ilginç bilgileri de beraberinde getiriyor. Yaşanan satın alımlar sonrası pazarlarda yaşanan değişimler sadece satınalma işlemine konu olan firmaları değil, pazarın diğer oyuncularını da etkiliyor. Örneğin; Amerika'lı sakız devi Wrigley'in, bir diğer dünya gıda dev'i Nabisco'dan (Nabisco Kraft'ın şemsiyesi altında bir başka şirkettir) sakız markalarını satın alması 2006'nın Temmuz ayında gerçekleşti. Bu satın alım sonrası zaten A.B.D piyasasında %50'ye yakın oran ile lider olan Wrigley'in payı %60'a yükseldi, yıllık ortalama %7 büyüme gösteren A.B.D sakız pazarının üzerinde, %13'lük, bir büyüme oranı yakaladı. Bu operasyonun hemen ardından, Ocak 2007'de, pazarda ikinci sırada olan Warner-Lambert Company Cadbury şirketinden sakız markalarını bünyesine katarak pazardan Cadbury'in silinmesine neden oldu. Böylece pazarda birleşmeler öncesi büyük ve orta çaplı 8 şirket faaliyette iken birleşmeler sonrası bu sayı 6'ya düştü.



Ülker'in bisküvi pazarında en yakın rakibi Eti. Ülker'in tüm kategoride ortalama pazar payı %60 civarında, takipçisi Eti'nin ortalama payı %25-30'larda. Tabi Eti kek ve light ürünler pazarlarında Ülker'in üzerinde pazar payına sahip fakat toplamda böyle bir fark oluşuyor. Çikolatada ise Ülker neredeyse pazarın %65-70'ine sahip. Ülker'in ardından Nestle, Krafth ve Eti geliyor.

Godiva operasyonu ile hiç şüphesiz Ülker'in çikolatada payını artıracağını düşünüyorum. Bu pay artışı ister istemez bisküvi ve diğer kategorilere de etki edebilir. Çünkü işin bir de perakendeci tarafı var; büyük zincirler Ülker'den toplu alım yaptıklarında artan cirodan aynı oranda ek tavizlerde alıyorlar çünkü.

Bu değişimler sonucunda Ülker'in karşısında şu anda sahip oldukları pazar payları ile Krafth ve Nestle ve Eti kalmak istemeyeceklerdir. Tahminimce yakın gelecekte bazı birleşmeler ya da satınalmalar yaşanacaktır. Ülker'in şah'ına karşılık rakiplerin mat demesi buna bağlı.

PERAKENDE SEKTÖRÜNDE MARKA YATIRIMLARI

Organize perakende sektörü Avrupa kıtasında, doymuş pazarlara inat, Türkiye, Romanya ve Bulgaristan'da , cirosal bazda her yıl iki dijit büyüme gösteriyor.

Türkiye'de organize perakende içinde yer alan, gerek uluslararası gerekse yerel markaların, tüketiciler ile iletişimleri sadece dönemsel fiyat iskontolarını duyurdukları "insert" 'ler ve yine fiyat indirimlerini duyurdukları basın ilanları ile sınırlı. Bir de kendi mağazalarının içlerinde yaptıkları fiyat bazlı duyurular. Yani tüm iletişim "fiyat" olgusu ile sınırlı, kurumsal imaja ve marka değerine, farklılaşmaya dair iletişim neredeyse hiç yapılmıyor. Bu durum bence sürdürülebilir değil...

Mass medya'da iletişim yatırımı yapmak, kişi başı erişim maliyetlerinde azalmanın da etkisi ile, oldukça ekonomik bir düzeye de geldi. Tabi bu durumun oluşmasında, büyük organize perakendecilerin şehirlerdeki etkinliğinin artmasının ve daha büyük kitleyi kucaklayabilmesi en büyük neden.

Romanya'da organize perakendenin en büyük dörtlüsü, Billa, Carrefour, Real ve Plus Discount, 2007 yılının ilk 10 ayında mass medya'da yaptıkları yatırım rate card bazında ortalamada 2 milyon € değerinde. En büyük yatırımı 3,1 milyon € ile Billa gerçekleştiriyor, Real ile bu dörtlü arasında TV'de en fazla spot yayınlayan marka.

Araştırma'nın link'i

http://www.zf.ro/articol_151798/retailers_take_image_campaigns_to_prime_time.html

Darısı Türkiye'de yer alan markaların başına...